SEM vs. Vertrieb

Kann Suchmaschinenmarketing den Außendienst im B2B-Geschäft ersetzen?

Das Kaufverhalten hat sich im B2B-Geschäft durch die Digitalisierung unbestritten stark verändert und verändert sich weiterhin. Während sich der Erfolg der Marketingkommunikation in der alten analogen Kommunikationswelt hauptsächlich an der Bekanntheit und einem verstärkten Interesse am Produkt einer Marke festmachen ließ, haben neue digitale Kommunikationskanäle und Marketing-Tools dafür gesorgt, dass der komplette Kaufprozess massiv vom Marketing beeinflusst wird. Im Bereich des Inbound-Marketings hat sich außerdem mittlerweile eine komplett neue Sicht auf den Kunden etabliert. Die verschiedenen Phasen, die ein potenzieller Kunde im Verlauf des Verkaufsprozesses durchlebt, reichen hier vom sogenannten „Stranger“, der unbekannten Interessen-IP-Adresse, bis zum „Promoter“, dem Bestandskunden, der idealerweise über seine eigenen Social-Media-Kanäle Werbung für seine Produktfavoriten betreibt (Quelle:Business2Community).

Einfluss des Suchmaschinenmarketing

Im Zusammenhang mit den Themen SEO, SEA, Facebook Ads und Co. kommt deshalb in vielen Industrieunternehmen in letzter Zeit häufiger die Frage auf, welchen Einfluss Suchmaschinenmarketing mittelfristig auf die Mannstärke der Außendienstmannschaft haben kann. Die Frage ist aus zwei Gründen erst einmal berechtigt. Erstens: Warum sollte eine angemessene Investition in Suchmaschinenmarketing oder Social-Media-Kampagnen nicht über eine Kosteneinsparung, z. B. im Personalbereich, kompensiert werden? Die Investition amortisiert sich dann umgehend, die Erfolge können mehr oder weniger komplett und sofort als Gewinn verbucht werden. Zweitens: Wenn Suchmaschinenmarketing wirklich die neue Wunderwaffe zur Neukundenakquise ist und unbekannte Kundenpotenziale praktisch von allein auf meine Produkte und mein Unternehmen aufmerksam werden, warum kann ich mir dann nicht ein deutlich kleineres Vertriebsteam leisten? Insbesondere vor dem Hintergrund, dass jeder fähige Vertriebler aus eigener Erfahrung weiß, dass der Aufwand für eine Neukundenakquise den Aufwand für die Pflege von bestehenden Kunden um das Fünffache übersteigt (Quelle: Franchiseportal). Wenn der Algorithmus also die Hauptarbeit macht, wäre es die betriebswirtschaftliche Lösung, in diesen zu investieren, nicht in das physische Verkaufsteam. So weit die Sicht des Controllings.

Die Zeiten ändern sich

Die Realität sieht aber gerade im B2B-Bereich deutlich anders aus. Computer schließen noch keine Verträge im Investitionsgüterbereich ab und ersetzen auch keinen erfahrenen Vertriebsmitarbeiter für hoch erklärungsbedürftige Produkte. Es gibt vertriebliche Naturtalente. Die wird es auch weiterhin geben und die kann ein Computer nicht ersetzen. Naturgemäß ist die Anzahl dieser Verkaufsgenies aber begrenzt und die Nachfrage hoch. Die gute Nachricht ist: Auch Verkäufer, die in der Vergangenheit noch eher durchschnittliche Ergebnisse erzielt haben, können jetzt mit dem vollen Bonus rechnen – wenn sie sich darauf einlassen, neben dem klassischen Vertriebsgeschäft ein wenig über Datenanalyse zu lernen! Google Analytics kann, z. B. mit Verständnis seiner Basisfunktionen oder mit externer Hilfe und der Anlage von individuellen Dashboards, wertvolle Erkenntnisse über das Suchverhalten und die aktuelle Nachfrage von Bestandskunden und Interessenten bieten.

Suchmaschinenmarketing als Unterstützung bei der Akquise

Eine langfristige SEO-Strategie und clevere taktische SEA-Kampagnen verändern ebenfalls das Tagesgeschäft des Vertriebs. Man muss theoretisch nicht mehr kalt akquirieren und Fehlschläge bei der Akquise können drastisch reduziert werden. Sogar das Messegeschäft kann in die SEA-Strategie eingebunden werden. Geo Tracking bietet die Möglichkeit, potenzielle Kunden, die sich bereits in der Nähe der Messe aufhalten und sich über Google letzte Informationen besorgen, mit Anzeigen neben der Trefferliste auf den eigenen Messestand (für Google ein temporärer Unternehmensstandort) aufmerksam zu machen. Ein hocheffektives SEA-Tool, das noch während der Messe wirkt.

Umdenken und das Potenzial des Suchmaschinenmarketings richtig nutzen

Suchmaschinenmarketing und Social-Media-Marketing verändern den B2B-Vertrieb nachhaltig, – was auch logisch ist, wenn man sich noch einmal die bereits vollzogenen Veränderungen im Kundenverhalten vor Augen führt. Eine damit einhergehende drastische Reduzierung des Vertriebsteams würde ich aber nicht prognostizieren bzw. sogar für einen Fehler halten. Vielmehr muss es nicht nur im Marketing, wo dieser Prozess hoffentlich schon längst begonnen hat, sondern auch im Vertrieb zu einer Veränderung in der Stellenbeschreibung kommen. Diese Veränderungen im Berufsbild müssen begleitet und gecoacht werden. Die Grundfunktionen, z. B. von Google Analytics, müssen von erfahrenen Spezialisten vermittelt werden und es sollte aufgezeigt werden, wie der Einzelne diese für seine Wochenplanung sinnvoll nutzen kann. Hilfreich kann es auch sein, eine externe Beratung einmalig damit zu beauftragen, für die individuellen Ansprüche der jeweiligen Vertriebsmannschaft Marketing-Dashboards zu entwickeln, die in bestimmten Zeitabständen und automatisiert genau die Kundeninformationen abbilden, die von den Verkäufern benötigt werden. Zusammenfassend könnte man also sagen, dass die Digitalisierung kein Jobkiller im Vertrieb ist, sondern – richtig genutzt – ein mächtiges Werkzeug, um den Vertriebserfolg zu optimieren!

Über den Autor

Lars Woltermann ist unser langjähriger Partner, wenn es um strategische Konzeption und Vertriebsmarketing geht. Viele Jahre in der internationalen Agenturwelt haben ihm geholfen, ein feines Gespür für Marken zu entwickeln und später auf Industrieseite in unterschiedlichen Marketingleitungen, z. B. in der Automobil- oder Chemiebranche, schnell und effektiv Marketingkonzepte zu entwickeln und auf die Straße zu bringen. Sein Herz schlägt aber von jeher heimlich für den Vertrieb.

2018-11-07T17:04:31+00:00

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